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鸿茅药酒的危机公关
作者:湖北吉祥坊wellbet手机清生物科技股份有限公司    2018-04-18     浏览次数:

今年初,有好事者广东医生谭秦东,因发帖称“鸿茅药酒是毒药”,结果被该企业所在地内蒙古凉城县警方跨省抓捕。随后谭秦东被刑拘、逮捕。据悉,谭秦东涉嫌的罪名为损害商品声誉罪。
4月13日,一篇《质疑鸿茅药酒功效,广州医生遭跨省追捕》的报道成为公众热议的焦点。这下炸锅了,铺天盖地的声讨不绝于耳。4月16日晩间,国家食药监局在其官网公布关于鸿茅药酒的三条处理意见:一是责成企业对虚假广告的原因作出解释;二是严格按照说明书审批药品广告,不得误导消费者;三是内蒙食药监局要持续加大对该企业日常检查和飞行检查力度。国食药局官网发文称,国家局已组织有关专家,对鸿茅药酒由非处方药转化为处方药进行论证。哎呀,我的个乖乖,三条加一论证,对于一个已把药品做成家喻户晓的快销品来说,这不是往死里整吗?再按处方药的身份进入市场,加之如此多的负面报道,销售渠道受限、消费者接受较谨慎、大夫不愿碰触,销量必然会直线下滑。且不说曾拔得头筹、年投放量150亿元的广告费(鸿茅系列产品)打了水漂,关键是这运营了多年,单品年销量逼近百亿的品牌毁了。市场上还会出现大量的现货滞销,现有的经销商们会因经营资质不符、销售渠道不对称而被迫要求厂家无条件退货,如此,好端端的企业极易毁于一旦,一个本来特别重视商誉的企业却在危机公关课题上使出了如此拙劣的浑招。

究其原因,为何在几天之内出现了如此大的落差呢?这就是典型的危机管理案例,企业管理层在危机面前处置不当。鸿茅药酒从名不见经传到天下闻名,管理者们也跟着飘飘然了。遇到一点小事,所谓的打假斗士发一两个帖子,这在自媒体时代很正常,企业居然告人损害商品声誉罪,并请警局实施千里抓捕。企业的财大气粗、地方保护主义、蒙古人的粗犷等多种因素交织,导致本次危机的不可逆转,葬送了企业和品牌。
危机管理是企业、政府部门或其他组织为应对各种危机情景所进行的规划决策、动态调整、化解处理及员工培训等活动过程,其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。顾名思义,处理危机的目的就是消除威胁或降低损失。鸿茅公司见到谭医生的文章后,没有按照6c原则,更没有遵循4R模式,而是釆取了粗暴的错误的预判,利用侥幸心理,用纸包火的极大掩饰手法处理危机,用鸵鸟政策理直气壮的跨境抓捕当事人,满以为利用法律手段控制行为人即可一劳永逸,殊不知在这个信息化年代,一石击起千层浪,一篇文章可以点爆整个互联网,比鸿茅药酒还神奇的新媒体让更多的人和机构参与到事件中来,人肉搜索的结果是把一个几百年的老配方进行重新论证,把近五年来被全国25个省市进行过处罚、共发布了2630次虚假宣传的丑闻统统抖出来曝光,迫使管理层拿出杀手锏,何苦来哉?自己把自己推进绞肉机,成为众矢之的,这不是作死么。本来鸿茅公司的营销做得非常好,把一个药品通过大量广告做成了快销品,使销量和市场占有率逞几十倍增长,可本次毒酒事件导致产品转化为处方药品,并接受大幅增加成本的严格飞行检查,这个作死可作得有点过了。 这比当年的三株口服液处理危机的手法还粗糙一些,三株非要与消费者叫真,结果是官司打赢了,企业垮了。而鸿茅不仅是叫真,还仗势欺人,屎不臭挑起来臭,结果是搬起石头砸了自己的脚。追求"真"不是危机公关的价值。往往"真"追到了,企业价值却丢失了。
危机公关的最高境界是变不利为有利,借力打力,循循善诱。中国政府在处理03年的SARS就是经典案例。全民恐慌,人人自危是当时的局面。政府利用媒体树立"责任政府"形象,强化核心凝聚力,加强心理疏导,提高民众心理承受能力,每天公布疫情,让民众不再谈虎色变。一边稳定社会秩序,一边研究对策,倡导医务人员、专家无私奉献,一场空前大的危机化为无形。通过非典危机,国民的凝聚力,民族感更加强烈,这就是处理危机的最好案例。
把风险降到最低,然后向好的方向引导,支持后续的发展,变不利因素为积极作用。2016年野蛮人举牌万科后又血洗南玻A,继而气势汹汹的杀入格力电器,美丽的仰脸女人董明珠女士,在危机面前毫无惧色,镇定自若,在第一时间召开新闻发布会,通报资本大鳄的强奸行径,当众痛骂野蛮人,高举中国制造的旗帜,摆出一幅坚决捍卫民族品牌的气势,舆论一边倒,铺天盖地的谴责,行评专家学者、吃瓜群众的唾沫都可把入侵者淹死,最后管理层发声,限制野蛮人举牌,并10年禁人市场,格力电器安全渡过危机,董女士的民族企业家形象更被国民尊崇,这对于格力是一个极大的无形资产和品牌效应。
回头再来看鸿茅药酒的案例,其功能主治为:祛风除湿,补气通络,舒筋活血,健脾温肾。用于风寒湿痹,筋骨疼痛,脾胃虚寒,肾亏腰酸以及妇女气虚血亏。处方含有67味药味,属于甲类非处方药,本来对上述症候者确有一定疗效,只不过发文者谭医生用了情绪化的"毒药"一词,就大方的治罪,这就比其情绪化更情绪化了。假如企业在第一时间正确引导,将处方中的几味带有"毒性"的成份予以对症解释,找出相关病灶必须以毒攻毒的佐证,让权威机构和当事人一起为产品重新正名或背书,岂不皆大欢喜?相信鸿茅药酒的品牌会更加响亮,口碑传播会更快更广,疗效会更加被消费者认可,反而对市场有更好的推动作用。退一步讲,如果通过协商,谭医生仍坚持己见,非要争个鱼死网破,那也别急,企业正确面对,召开新闻发布会,阳光地公开处方中的药味,不遮掩,实事求是,向消费者道歉,保证限期整改产品或广告宣传,得到消费者和管理层的谅解,最坏结果也许就是改变产品属性,干脆做成功能性食品,保住品牌和绝大部份消费群体。 其实,在藏药、苗药和蒙药系列中,有几例传统方中就出现砒霜和鬼臼入药的经典验方,其遵循的基本原则就是以毒攻毒。只不过在用药时需要在执业药师或医师的指导下服用,而鸿茅药酒是甲类非处方药,在标准里本来就注明在执业药师或医师指导下使用。本案中产品标准是经国药总局批准的处方,是经过了至少5000例临床试验的国准字号药品,配方是没有什么问题的,责任在于企业在市场运营过程中涉嫌虚假广告宣传,夸大产品功效,罪不当诛。可因为过激的处置不当,导致一发不可收拾的跌落谷底。 对于我们这些正在做品牌的创业者来说,多么羡慕他们把品牌做得如此强势,可一夜之间出现滑铁卢,真是痛心不已,扼腕叹息呀。

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